虚拟偶像生态和广告代言分析

2021年6月1日，清华大学计算机系知识工程实验室迎来了中国首个原创虚拟学生—华智冰，清华大学为她办理了学生证和邮箱。华同学智商和情商双高，可以作诗、作画、创作剧本杀，还具有一定的推理和情感交互的能力。

图：清华大学的虚拟人学生

虚拟人的市场正在被看见和挖掘，除了虚拟学生，虚拟偶像产业尤为受到关注，过去的2020年被称为是虚拟偶像大众化的元年，虚拟偶像已势不可挡地遍布了电商、音乐、商业代言、综艺节目等各个平台，激发了广泛消费需求和市场，吸引了各家资本入场。[1]

大厂不断加码虚拟偶像，腾讯依托热门IP孵化虚拟偶像，意欲打造虚拟演出平台，哔哩哔哩也对虚拟偶像全产业链进行了布局，阿里巴巴更是扶植虚拟主播助力内容电商。

有鉴于虚拟偶像的创造空间大、延展能力强、无风险流量属性等价值，品牌方们开始启用虚拟偶像作为代言人。

一、虚拟偶像及虚拟偶像代言

虚拟偶像，是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。它们大多是类似于真人明星的俊男靓女，唱歌、跳舞、直播都有模有样，别具魅力。[2]

受到技术迭代的影响，虚拟偶像的样态经过了几次演进，最初的虚拟偶像大多是以语音合成软件支撑的“纸片人”，后来演变为可动的3D形象，再后来的虚拟偶像可以实时进行唱跳表演，主要利用CGI仿真技术合成，有着和真人相近的质感，与观看者的互动也朝着更真实的拟人式交互转变，有望打破二次元和三次元的界限。

图：现代CGI仿真技术合成的虚拟偶像

虚拟偶像代言则是广告主基于市场环境分析、同类产品分析及目标消费者心理分析等方面结果，根据品牌个性与商品特性创造或使用已有虚拟偶像代言人来实现对品牌或产品的代言。

二、虚拟偶像代言的产业生态

1.虚拟偶像的创造者—— 技术提供商

图：虚拟偶像行业生态

技术提供商是虚拟偶像“肉身”的创作者，主要负责实现三维虚拟形象智能制作、AI表演动画捕捉、AI表演映射、后期制作等技术。

但创造虚拟偶像的过程，并不只靠依赖于技术那么简单，更重要的是对虚拟成像人物的外在形象定位与审美把关，这需要有对当下消费心理的把控和相当的审美与设计水平。

除了“肉身”的塑造之外，技术提供商也为虚拟偶像的活动场所提供技术支持，包括虚拟直播带货工具的创造、虚拟演出场所的设计等等。

例如，创梦易就是由中科深智创造出的为虚拟偶像进行直播的虚拟直播带货工具，内置超过100个针对不同带货场景设计的2D和3D场景资产，支持一秒切换背景。

 图：创梦易虚拟直播带货案例

此外也有诸如Lategra等专门服务于虚拟偶像线下/线上虚拟演出的技术服务商。

2.虚拟偶像的“培养者”——IP运营商

技术提供商制作出虚拟偶像只是第一步，后续如何赋予其人格和人性化的特征，并进行持续营销成为有价值的IP资产才是重点。

对于IP运营商而言，在进行IP运营时，运营商需要给予虚拟人物鲜明的人设和真实的“生活状态”，以给受众以更真实地体验，比较常见的内容产出方式主要有自媒体账号的运营、虚拟节目演出、直播互动等等形式。

3.虚拟偶像代言人的使用者——品牌商

品牌商可以选择使用已经创造出来的虚拟人物，也可以自创虚拟偶像作为品牌代言人。基于虚拟人物的强可塑造性，自创虚拟形象可以达到与品牌更好的契合效果，虚拟偶像起到的不仅是代言的作用，更与品牌资产相互绑定，为后续的IP资产积累提供基础。

而使用已经创造出来的虚拟人物，则是利用现有的虚拟偶像品牌资产进行背书。

目前国内市场上的原创虚拟偶像中，由魔珐科技与次世文化打造出来的虚拟网红KOL“翎Ling” 是比较成功的案例。

视频：虚拟偶像翎

翎的创造者与培养者在一开始瞄准国潮复兴赛道，明确定位其为国风类KOL，在外观设计上，从知名中国演员的形象中提取视觉元素，声音采集自京剧梅派第三代传人。

其相关运营人员表示，要不断赋予翎时尚属性，提升与各大时尚品牌的契合度，并在后续规划持续打造具有东方美感的时尚女性形象。

图：翎的合作品牌

凭借其兼具国风气质和时尚潮流感的外在，翎成功登上时尚杂志《VOGUE》封面，并与奈雪的茶进行跨界营销，还担任特斯拉的“特约体验官”，成为众多品牌青睐的代言对象。[3]

三、虚拟偶像代言的价值

1.创造空间大，具备资产增值效应

在品牌方自主创造虚拟偶像的情况下，品牌方可以自主掌控虚拟代言人的外型、个性、发展方向等，并根据品牌的发展战略和传播需要进行相关调整，塑造更贴近品牌的虚拟形象，独特的设计更能让专属虚拟代言人在众多明星代言人中脱颖而出。

而且同真人代言相比，虚拟代言形象可以通过各种方式在销售终端场以不同造型出现，更好地承担“代言人”的角色。

除了满足自有品牌的营销活动的需要之外，虚拟偶像由于轻资产的内容产品特点，具有知识产权属性，可以作为商品被买卖，品牌可以将虚拟代言人作为IP进行运营、售卖等，实现资产增值。

2.无风险流量带来商业安全感

在真人明星“人设崩塌”的事件频出的今天，品牌受制于明星形象，在选择代言人时具有较高的风险。而虚拟代言人形象稳定，代言行为是品牌可控的，具有着真人明星所不具备的“完美人设”，不会轻易因目标消费群体对其言论或行为的争议而对所代言的品牌产生负面冲击。

3.品牌年轻化的新呈现，为品牌文化注入新内涵

在营销技术不断更迭、营销方法层出不穷的今天，作为一种新兴的品牌代言的呈现形式，启用虚拟偶像代言可以助力品牌显得更加年轻化，吸引更多年轻人尤其是ACGN领域群体的关注，成为获取二次元群体心智的新营销方式。

此外，作为一种先锋文化，虚拟偶像体现了年轻消费者追求精神共鸣和独特的自我表达的愿望，以虚拟偶像作为年轻消费者与品牌的沟通媒介，是品牌提升消费者认同感、展示品牌未来视野、打入青年亚文化群体内部的重要方式和手段，也是品牌先锋文化的体现。[4]

四、虚拟偶像代言的难点

1.目标市场小众，品牌触达转化人群有限

虚拟偶像关注人数有限，目标市场较为小众，而且以CGI为主要技术合成的虚拟偶像其往往有着鲜明的“二次元”的特点，这样对非二次元群体而言，接受起来有一定的门槛和障碍，从而使品牌真正触达转化的人群有限。

2.互动效果有限，传递信息受制

虚拟偶像目前无法做到真人偶像所具有的真实全面的互动性，尤其表现在直播互动上，虚拟偶像存在着表达上的不流畅和生硬，会让直播带货显得稍显平淡且缺乏感染力。

以洛天依在2020年的淘宝直播中的表现为例，洛天依及她的小伙伴在与真人主持和明星董又霖互动的过程中，时不时会出现网络卡顿一般的停顿，两者之间无法通过肢体和表情实时沟通，远远不如李佳琦式的“oh my god！买它买它”和薇娅的“不玩虚的”生动和有感染力。

图：洛天依参与淘宝直播

3.技术门槛高，培养周期长，运营成本高

成本高和极高的技术门槛，也是虚拟偶像代言发展的掣肘。洛天依的团队曾公开透露，一场直播需要30人的团队和几十台设备的支持，投入至少要百万元。[5]

此外，商业变现难、不真实性、知识产权维护、后续打造等问题，都是虚拟形象代言人发展路上不得不面临的问题。

4.市场不成熟，性价比高低难以判断

虽然虚拟偶像产业有着资本青睐、粉丝追捧等发展利好，但整体上虚拟偶像产业市场尚未成熟，因此除了前期高额的费用、技术门槛之外，能够找到或创建合适品牌所需的虚拟偶像代言人仍然存在着一定的难度。而且巨额花费之下，行业内并没有对利用虚拟偶像进行品牌代言性价比高低的规范判断。